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《蓝色营销,红色销售》挑战传统营销理论
时间:2019-05-24 09:19
? ? 《蓝色营销,红色销售》在出版时就被定位成中国大陆第一本试图把营销(Marketing)和销售(Sales)整合在一起的创新工具书。
? ? 目前市面上和业务有关的作品可以被鲜明地分成两类,一类是“营销型书籍”(即侧重在市场分析,营销推广,客户定位,渠道传播等偏战略和战术的层面),另一类则是“销售型书籍”(即侧重在客户开发,客户拜访,客户沟通,产品推荐,成交合作等偏技巧和实务的层面)。
? ? 然而,从企业营销实战和营销团队知识结构完整性的角度来看,这样的分割显然存在不足与弊端。一般而言“营销型书籍”往往偏重于 “战略规划/营销分析”等“道”的层面,对实际销售工作和一线销售问题的指导性和衔接性相对较弱。而“销售型书籍”则侧重于“客户沟通/销售技能”等“术”的内容,缺乏对市场整体需求和动向的布局,部署,运营和把控的大局观。
? ? 正如有位销售总监所总结的,在企业中“抬头做营销,低头做销售,两者无衔接,经常有脱节”的现象比比皆是。
? ? 《蓝色营销,红色销售》一书就是找准了这一问题点,致力于把偏战略功能的营销和偏实务功能的销售有机结合在一起,让营销的职能和价值真正对接销售,指导销售,落地在销售一线;同时也让销售的计划和行动符合营销的方向和原则。
? ? 这本书之所以命名为《蓝色营销,红色销售》,就是因为蓝色代表理性的规划,部署,策划,分析,就如“营销”一样。而红色代表着热情,主动,人际关系,公关,突破,恰如“销售”一般。
? ? 《蓝色营销,红色销售》中有大量精彩章节和原创内容体现了作者对“营销”与“销售”与众不同的思维角度和洞察深度,在这里仅举几个范例以作展示分享。
? ? 把“市场变量分析”变成“销售动向预测”
? ? 销售工作的推进需要前瞻性的市场动态分析,但是传统营销所提倡的诸如SWOT等分析工具太偏宏观和理论,无法对一线销售真正需要的销售预测与计划提供精准指导。而缺乏有效市场研判和动态分析的销售行动,又有可能极其盲动和产生偏差。
? ? 《蓝色营销,红色销售》一书为销售团队设计了市场动向三维分析与规划模型,这三维即市场容量PEST动向预测,市场份额4品动向预测,市场增量3路径动向预测。这三维动向预测能为业务策略的制定和销售行动的计划提供精确的导航和动态的纠偏。
? ? 以其中的市场份额动向预测为例,作者为销售团队提供了“四品攻防分析模型”,让业务团队清晰诊断在当地市场影响自身份额最大的竞品,争品,替品和新品,从而反向设计出提升市场份额的“四品突围”策略。
? ??把“营销4P组合”变成“销售4W驱动”
? ? 销售工作的执行需要“营销组合”的有效指导,而传统营销以4P为核心的“营销组合”被作者认为有几个明显的弊端。“4P营销组合”相对而言更适合 B2C营销,而且一旦确定后4P在较长一段时间内是相对“静态固化”的,不能灵活机动地根据销售形势的变化而适时调整。
? ? 因此,在《蓝色营销,红色销售》一书中,作者为销售团队设计了更加灵活贴近销售实战的4W销售驱动组合,这4W分别是Why(价值驱动),What(政策驱动),Where(通路驱动)和Which(管道驱动)。
? ? 这四个W相比4P而言有更强的灵活性和实用性,例如“通路驱动”相比传统营销的“渠道Place管理”有更强的可操作性。
? ? “通路”泛指一切可能帮助销售团队把产品推荐,介绍,传递和销售给客户的组织,机构和个人。经销商,代理商等传统渠道是“通路”,能介绍新客户的老客户也是通路,能协助推荐我方产品的客户其他供应商也是通路,能引荐关键决策人的内应外应也是通路…..
? ? 因此销售团队可以结合当地市场的资源,因地制宜,不拘一格地发展各种形式的“通路”,这样做可以最大程度地把各种资源整合起来为自己所用,避免销售陷入“单兵作战”。
? ??把“市场细分”变成“销售区分”
? ? 传统营销讲究“市场细分”,其目的是寻找到更具有价值的“细分市场”甚至“空白市场”。但在当前的市场环境下,各行各业都陷入充分竞争甚至供大于求的买方市场,整个市场所有空隙基本都被各品牌占满,通过市场细分寻找到差异化的空白市场在操作上难度极大甚至已经不太可能。
? ? 正是基于此种现实的市场环境,《蓝色营销,红色销售》的作者不建议过度提倡“市场细分”,对于企业而言能做的客户都要尽量要去覆盖和渗透,只不过针对不同类型的市场,不同类型的客户,需要在资源投入,人员配置,部署计划,销售目标等方面进行“区分”,这就是“区分式销售”。
? ? 在《蓝色营销,红色销售》一书中,作者根据客户价值差异,市场成长阶段差异,资源空间饱和差异,竞争流动性差异等多个“销售区分”指标,分享能体现“因客而异”“因地而异”“因时而异”“因业而异”等特性的“区分式销售战术”。
? ? 把“营销职能”变成“销售功能”
? ? 营销理论中有不少耳熟能详的核心职能,之所以在实际的销售行动中被认为“理论大于实际”,是因为这些职能没有进行“落地修正”,没有结合具体的销售业务和客户管理进行“调整再造”。
? ? 在《蓝色营销,红色销售》一书中,作者精选了营销理论中四个最核心的职能,并将之结合销售行为进行“落地修正”变成真正的销售功能,而这四个营销职能分别是“满足需求”,“差异定位”“营销传播”和“促销推广”。
? ? 就“满足需求”而言,作者认为在实际销售工作中,无限“满足需求”未必能带来客户满意,甚至反而会让营销工作面临巨大压力和成本投入。因此在《蓝色营销,红色销售》一书中,作者把“满足需求”修正为“期望驾驭”,认为销售工作中面对客户需求真正需要掌握的能力是驾驭客户期望值,把客户期望控制在我方能满足的范畴之内。
? ? 同时,作者把营销中的“差异定位”落地修正为更加实际的“销售错位”,把“营销传播”在销售中的应用定义成“信任升级”,把“促销推广”异化成销售进程中的“客户触动”。
? ? 这些“落地修正”能让销售团队更加清晰地理解那些经典的“营销法则”在具体销售事务中如何“变通性”地使用。